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Pan American Experiences
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Photo: Jill Wellington / Pexels.
Macabre Tourism in the Americas: The Business of Halloween and the Day of the Dead
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HEMISPHERE ------------------------------------------973[BUSINESS FEATURE] | |||
Turismo macabro en las Américas: el negocio de Halloween y el Día de los MuertosEconomía del turismo, patrimonio y mercantilización: datos, tendencias y estrategias para el sector turístico del continenteBy Estefanía Muriel for Ruta Pantera on 10/29/2026 11:23:18 AM |
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| Introducción: cuando lo sobrenatural genera ingresos Pocas materias primas son tan abundantes como el miedo y tan constantes como la memoria de los difuntos. Entre finales de octubre y principios de noviembre, el continente americano monetiza ambas con una disciplina que envidiaría cualquier gestor de ingresos: millones de personas compran disfraces, flores, pan, velas y entradas, y cruzan fronteras para asustarse en Massachusetts o para recordar a sus muertos en Michoacán. Lo hacen, además, con motivaciones muy distintas. En Estados Unidos y Canadá domina el entretenimiento del terror; en México y buena parte de Centroamérica, la conmemoración de los difuntos, con raíces indígenas y católicas. Confundir ambas lógicas es el error comercial y cultural más frecuente del sector. Halloween como sector económico en Estados Unidos Primero, una corrección. Una creencia muy difundida sostiene que Halloween es la segunda festividad que más gasto genera en Estados Unidos, después de la Navidad. Los datos de la National Retail Federation (NRF) no la respaldan. La propia NRF proyecta para 2026 un gasto de 13.500 millones de dólares en Halloween (NRF, 2026a), cifra inferior a los 38.000 millones previstos para el Día de la Madre (NRF, 2026b), a los 29.100 millones de San Valentín (Statista, 2026) y a los 24.900 millones de Pascua (NRF, 2026c). La temporada invernal de noviembre y diciembre, definida por NRF sin automóviles, gasolina ni restaurantes, alcanzaría 1,013 billones de dólares en 2026, tras los 972.000 millones de 2025 (NRF, 2026d). Halloween es un fenómeno de segundo orden en facturación y de primer orden en visibilidad. La confusión es comprensible. Halloween es probablemente la segunda festividad en presencia doméstica: decoración exterior, disfraces y una temporada cada vez más larga, pues el 49 % de los consumidores empieza a comprar en septiembre o antes, frente al 34 % de 2016 (NRF, 2026a). Pero la visibilidad no paga nóminas. El gasto previsto de 115,14 dólares por persona en 2026 (114,45 en 2025) queda lejos de los cerca de 189 dólares por persona de San Valentín y de Pascua en 2025 (NRF, 2026a; Statista, 2026). Dicho esto, las cifras son notables y resistentes. NRF registró un récord de 13.100 millones en 2025 y proyecta 13.500 millones en 2026; el 74 % de los consumidores planea celebrar, frente al 73 % de 2025 y al 68 % de 2019 (NRF, 2026a). El gasto se reparte entre disfraces (4.400 millones de dólares, con compras del 71 % de los encuestados), decoración (4.300 millones; 78 %) y dulces (4.100 millones; 96 %), a lo que se suman unos 800 millones en tarjetas. Dentro de los disfraces, los adultos concentran 2.000 millones, los niños 1.500 millones y las mascotas 920 millones (NRF, 2026a). Es decir, el dulce es lo que casi todos compran, pero no lo que más dinero mueve, y el pumpkin spice de los discursos corporativos queda, afortunadamente, fuera de la medición. Debe notarse que el informe de NRF no cuantifica una categoría de «entretenimiento» ni el gasto en atracciones, que es justamente lo que interesa al turismo: el viaje motivado por Halloween queda fuera de la estadística minorista. Dos matices de método. Primero, se trata de una encuesta a 7.889 consumidores realizada del 1 al 9 de septiembre de 2026, con margen de error de más o menos 1,1 puntos porcentuales, por lo que las cifras son proyecciones de intención y no ventas realizadas (NRF, 2026a). Segundo, hay una tendencia útil para los pequeños negocios: el 13 % planea comprar en comercios locales, casi el doble del 7 % de 2016 (NRF, 2026a). De la caja registradora al pasaporte: el producto turístico del terror Del consumo al viaje hay un salto que las estadísticas minoristas no capturan. Las atracciones de terror son la pieza más evidente. Las asociaciones del sector estiman entre 300 y 500 millones de dólares anuales en venta de entradas y cerca de 1.200 casas embrujadas profesionales en Estados Unidos, además de miles de operaciones benéficas (America Haunts, s. f.). Debe leerse como orden de magnitud: son estimaciones gremiales, sin fecha reciente ni auditoría independiente, y no se localizó una medición actualizada y confiable. Los destinos ofrecen la prueba más sólida. Salem, en Massachusetts, convirtió un episodio doloroso, los juicios por brujería de 1692, en el calendario turístico más rentable de su año. Destination Salem (2025) informó que el día de Halloween de 2025 llegaron 96.600 visitantes al centro, un 7,2 % más que en 2024, y que octubre sumó 1,1 millones de visitantes únicos, igual que en 2024, tras los 782.000 de octubre de 2019, los 445.000 de 2020 y alrededor de un millón en 2022 y 2023. La entidad menciona una variación de 6,3 % frente a 2024 que vincula con nueve días de lluvia. El impacto económico más citado es de 782 millones de dólares aportados a la región por los visitantes en 2022, con 7.850 empleos y más de 31 millones en impuestos estatales y locales (The Ringer, 2023). La lección operativa es que existe un techo físico: desde 2021 Salem ronda el millón de visitantes en octubre, de modo que crecer ya no depende de atraer más gente, sino de repartirla en el calendario y en el espacio. Nueva Orleans funciona con otra lógica, la de un destino que vive de su reputación gótica todo el año y la intensifica en octubre. Un representante de la oficina de turismo local afirmó en 2023 que la ciudad recibe cada año entre diez y quince millones de visitantes, la describió como destino embrujado durante todo el año, y operadores de tours de fantasmas señalaron que el fin de semana de Halloween es de los más intensos (Fox 8, 2023). Es un indicio comercial, no una medición; no se encontraron cifras específicas de Halloween para esa ciudad. Sleepy Hollow, en el valle del Hudson, demuestra que la literatura puede ser infraestructura turística. El relato decimonónico de Washington Irving sustenta una oferta de eventos nocturnos y experiencias de terror producida por Historic Hudson Valley, una organización sin fines de lucro (River Journal, s. f.). Queda el hotel con reputación paranormal. El Stanley Hotel, en Estes Park (Colorado), asociado a la novela El resplandor, estructuró un portafolio de recorridos nocturnos e investigaciones paranormales; un reportaje de 2015 estimaba que hasta el 15 % de sus huéspedes acudía por esa fama y que lo paranormal podía representar cerca de un tercio de unos ingresos anuales por tours de aproximadamente un millón de dólares (Malay Mail, 2015). El dato es antiguo y sirve como ilustración del modelo, no como indicador actual. Respecto del turismo oscuro en sentido amplio, es decir, el viaje motivado por la muerte, la tragedia o el sufrimiento, no existe una medición continental confiable de su tamaño, y cualquier cifra global que circule merece escepticismo. El Día de los Muertos: raíces, geografía y patrimonio Si Halloween vende sobresalto, el Día de los Muertos vende memoria, y la diferencia no es un matiz folclórico sino una arquitectura de producto distinta. La UNESCO inscribió la «fiesta indígena dedicada a los muertos» de México en la Lista Representativa del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad en 2008, tras haberla proclamado originalmente en 2003 (UNESCO, s. f.-a). La ficha describe el regreso transitorio de los difuntos a la Tierra, una celebración que se extiende desde finales de octubre hasta principios de noviembre y coincide con el cierre del ciclo anual del maíz, así como la fusión de ritos religiosos prehispánicos con fiestas católicas introducidas por los europeos en el siglo XVI (UNESCO, s. f.-a). La inscripción protege la práctica de las comunidades indígenas mexicanas; no ampara por sí sola el desfile, las catrinas de pasarela ni sus versiones comerciales. Fuera de México, las conmemoraciones de Todos los Santos y de los Fieles Difuntos del 1 y 2 de noviembre existen en gran parte de América Latina, con formas propias que no son variantes del modelo mexicano (Sandoval, 2023). Tratar a todas como «el Día de Muertos de ese país» es una forma eficaz de perder tanto al turista informado como a la comunidad anfitriona. México: cuánto vale la muerte, con sus asteriscos Conviene distinguir fuentes. Las cifras más citadas provienen de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur), un organismo empresarial y no una oficina estadística. Su serie indica una derrama de 37.722 millones de pesos en 2022, 41.198 millones en 2023, 45.318 millones en 2024, 49.500 millones como estimación en 2025 y 53.000 millones como proyección para 2026, un aumento de 7 % que equivaldría a unos 245 millones de pesos por hora entre el 25 de octubre y el 2 de noviembre (Crónica, 2025; Publimetro, 2026). EFE convirtió la proyección de 2026 en unos 2.944 millones de dólares (Diario de México, 2026). Hay tres asteriscos. Primero, la serie mezcla orígenes: las cifras de 2022 y 2023 fueron presentadas originalmente por la Secretaría de Turismo federal (Sectur) como consumo de servicios turísticos (Zeta Tijuana, 2022; Expansión, 2023), de modo que no es una serie metodológicamente homogénea. Segundo, hubo confusiones de rotulado: algunos medios publicaron 45.318 millones como dato de 2025, cuando corresponde a 2024 (El CEO, 2025). Tercero, las estimaciones locales no cuadran entre sí: la Cámara de Comercio de la Ciudad de México proyectó 11.446 millones de pesos para la capital en 2025, un 4,2 % más que en 2024 (N+, 2025), mientras el presidente de la cámara panificadora habló de más de 13.000 millones para la misma ciudad (La Verdad Noticias, 2025). Ninguna es una cifra oficial del INEGI. En el plano oficial, la secretaria de Turismo federal, Josefina Rodríguez, proyectó para 2026 la llegada de 1,69 millones de turistas durante las celebraciones, un 1,2 % más que el año anterior, de los cuales el 26 % serían extranjeros, con ocupaciones hoteleras de entre 70 % y 80 % en los destinos de mayor demanda (Chilango, 2026). Son proyecciones, no resultados. Como referencia histórica, Sectur estimó para 2023 unos 2,4 millones de turistas en hotel y una ocupación nacional de 58,3 % en siete días (Expansión, 2023): una ventana temporal y una definición distintas, no comparables de forma directa con las de 2026. El Gran Desfile de Día de Muertos de la capital, con asistencia estimada superior al millón de personas (Crónica, 2025), nació en 2016 como imitación de una escena de una película de James Bond (Sandoval, 2023): la tradición inspirándose en el cine que se inspiró en la tradición, un bucle que ningún auditor querría revisar. Concanaco identifica además a Ciudad de México, Oaxaca, Michoacán, Puebla y San Luis Potosí como destinos clave, con Mixquic, Janitzio, Tzintzuntzan, Huaquechula y el Xantolo de la Huasteca como escenarios (Diario de México, 2026). La cadena agrícola es de las pocas con estadística oficial. Según el Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP), de la Secretaría de Agricultura, México produjo en 2024 unas 20.659 toneladas de cempasúchil en 2.203 hectáreas, además de 3,16 millones de plantas en maceta y 510.019 manojos (Por Esto, 2026). Es el dato de 2024, el más reciente localizado. En panadería, la cámara del sector estima ventas de pan de muerto cercanas a 1.000 millones de pesos en 2025, un 3,5 % más que en 2024, dentro de un sector de más de 54.000 panaderías, la mayoría micro y pequeñas (La Verdad Noticias, 2025); solo en la capital se elaboraría en 3.722 panaderías tradicionales (N+, 2025). Es una estimación gremial. Las bebidas, los mercados y la artesanía (papel picado, calaveras, alfeñiques) no cuentan con una cifra nacional consolidada y verificable; lo localizado es anecdótico. Es una laguna que la política pública debería cerrar, porque lo que no se mide tiende a quedar fuera de las decisiones de inversión. ¿Se expande Halloween? Hibridación, comercio y resistencia La evidencia más sólida proviene de México. Según Sandoval (2023), la industria turística mexicana insistió en los años setenta y ochenta en que el Día de Muertos nada tenía que ver con Halloween; tras el tratado de libre comercio de 1994, algunos vieron en Halloween un símbolo de imperialismo cultural; y a principios de este siglo ya había fusión visible: dulces, disfraces y adornos de Halloween junto a las ofrendas, niños pidiendo dulces y bares con fiestas de disfraces. Hoy, afirma el autor, los niños piden «Halloween» durante toda una semana, aparecen personajes de películas de terror en el Gran Desfile y los disfraces de Coco hacen imposible decir si son de un festejo o del otro. En el plano comercial, las ventas de disfraces en Mercado Libre México crecieron más de 350 % entre septiembre y octubre de 2024 (Nubimetrics, 2025), un salto estacional que no equivale a crecimiento anual, pero revela dónde está la demanda. Perú ofrece el mejor caso de tensión medible, porque el 31 de octubre es también el Día de la Canción Criolla. Una encuesta de Ipsos de 2024 halló que el 52 % de los peruanos prefería celebrar la Canción Criolla, el 16 % Halloween y el 31 % ninguna (Ipsos Perú, 2024); un antropólogo de la PUCP lo atribuyó a un discurso de «primero lo nuestro». Sin embargo, un estudio divulgado por Perú Retail (s. f.-b) indicó que el 63 % de los limeños optaría por Halloween frente al 28 % por la Canción Criolla. Las dos cifras no se contradicen del todo: difieren el universo (país frente a Lima), el año y el método. Para 2026, la Cámara de Comercio de Lima prevé que la demanda de eventos crezca entre 5 % y 8 % (Perú Retail, 2026). En Costa Rica, el Día de la Mascarada Tradicional se fijó por decreto el mismo 31 de octubre (Observador.cr, 2024); que la fecha coincida con la de Halloween puede leerse como política cultural, aunque esa interpretación es propia y no figura en la fuente. Para Brasil, Argentina, Chile, Colombia y el Caribe no se hallaron mediciones comerciales recientes y confiables que permitan cuantificar una expansión. Hablar de una expansión continental uniforme sería extrapolar: lo verificable es una hibridación intensa en México, una competencia abierta en Perú y señales comerciales dispersas en el resto. |
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El Día de los Muertos fuera de América Latina
La práctica fuera de México tiene una historia propia. En Estados Unidos, el Día de Muertos se hizo público y masivo entre las comunidades latinas en las décadas de 1970 y 1980 de la mano del movimiento chicano (Sandoval, 2023). Un ejemplo contemporáneo es Hollywood Forever, en Los Ángeles, que celebró en 2025 su 26.ª edición en un formato más reducido, con más de 50 altares y proyecciones de Coco, con todas las sesiones agotadas (Hollywood Forever Cemetery, 2025); la de 2026 está prevista para el 24 de octubre (Hollywood Forever Cemetery, 2026). En Canadá, el consulado de México en Vancouver reportó en 2015 una celebración con más de 400 asistentes en New Westminster (Secretaría de Relaciones Exteriores, 2015), y un reportaje señala que Ottawa, Toronto y Vancouver llevan más de quince años con desfiles de catrinas, galerías y altares (El Financiero, s. f.). En el Reino Unido, la embajada de México programó actividades del 2 al 6 de noviembre de 2026 (Embajada de México en el Reino Unido, 2026), y un festival comunitario se celebra en Columbia Road, Londres, desde 2017 (London's Day of the Dead Festival, 2025). No se encontró una medición sistemática de esta práctica en otras regiones del mundo; la evidencia es de eventos, no de estadísticas. Centroamérica: puntos de referencia En Guatemala, los barriletes gigantes de Santiago Sacatepéquez y Sumpango son el referente. Conviene precisar qué reconoció la UNESCO: en 2024 inscribió en la Lista Representativa la técnica de elaboración de los barriletes gigantes, que se confeccionan durante meses y se exhiben en las ferias del Día de los Santos y de los Difuntos con el propósito de comunicarse con los ancestros (UNESCO, s. f.-b; UNESCO, 2024). El reconocimiento recae en la técnica, no en el evento turístico. La asistencia es considerable: La Hora (2025) informó de más de 100.000 personas en Sumpango en 2025, con barriletes de hasta 15 metros. En Todos Santos Cuchumatán, un municipio mam de Huehuetenango, el 1 de noviembre se corre la carrera de cintas, también llamada «juego de gallos». No es una competencia deportiva, no tiene ganador, y se vincula con creencias ancestrales y con el permiso que la cofradía solicita a los santos y a la madre tierra (Emisoras Unidas, 2019). Los jinetes participan con trajes tradicionales y consumo ritual de alcohol, con riesgos físicos reales. En 2021 la municipalidad suspendió las actividades por la pandemia aunque los vecinos expresaron su intención de realizarla (La Hora, 2021), un recordatorio de que la última palabra sobre estos rituales corresponde a las comunidades y no a los calendarios de promoción. En Honduras, el 2 de noviembre las familias acuden a los cementerios a «coronar» las tumbas con flores, y los comerciantes de flores lo ubican entre sus fechas de mayores ventas (El Heraldo, s. f.-a); en comunidades lencas del occidente, según Tunota (2023), se deja ayote en miel en ollas de barro junto a la puerta para los difuntos. En el Cementerio General de Comayagüela se decoró en 2024, por primera vez, la entrada con alfombras (El Heraldo, s. f.-b). En El Salvador, el Día de los Fieles Difuntos es una cita de cementerios llenos: las autoridades de San Salvador Centro esperaban al menos 80.000 visitantes en un año reciente, y los grupos musicales cobran 10 dólares por tres canciones (Diario El Mundo, s. f.), una microeconomía que merecería medición. En Nicaragua, el 2 de noviembre se dedica a honrar a los difuntos y en los pueblos de occidente se venden buñuelos en los cementerios (La Prensa, 2009). Costa Rica es singular: el decreto ejecutivo 25724-C, de diciembre de 1996 (algunas fuentes citan 1997), instituyó el 31 de octubre como Día de la Mascarada Tradicional, y en 2022 la Asamblea Legislativa declaró las mascaradas símbolo nacional (Observador.cr, 2024). Allí no se trata de difuntos sino de personajes como la muerte, el diablo o la segua, un patrimonio de máscaras. En Panamá, el 2 de noviembre es un día de recogimiento: en 2025 la Alcaldía de la capital prohibió música y actividades bailables de 6:00 a. m. a 6:00 p. m., con multas de 100 a 1.000 balboas (La Estrella de Panamá, 2025a), y el acto central incluye una ofrenda floral ante el mausoleo del primer presidente, Manuel Amador Guerrero, en el Cementerio Amador (La Estrella de Panamá, s. f.). Es lo opuesto al modelo festivo mexicano, y una advertencia para quien pretenda exportar un solo guion de «celebración» a toda la región. Conclusiones y recomendaciones estratégicas La primera conclusión es de método: la economía del turismo macabro se mide mal. Las cifras oficiales son escasas, las gremiales no siempre son comparables y las proyecciones suelen circular como si fueran resultados. Los actores del sector deberían tratar toda cifra como un rango y exigir a quien la publique su metodología y su año. Para operadores y agencias, la oportunidad está en separar líneas de producto. El terror de Halloween (casas embrujadas, tours nocturnos, eventos temáticos) y la memoria del Día de Muertos (ofrendas, panteones, comunidades) requieren guiones, precios, públicos y reglas de conducta distintas. Las experiencias con comunidades indígenas deben diseñarse con ellas, con cupos y horarios definidos por ellas, y con una participación económica visible. Una campaña de ventas que empieza en septiembre, como ya hace el 49 % de los consumidores estadounidenses, es coherente con la demanda de Halloween; en el caso mexicano, la panadería habla de una temporada de pan que arranca 30 a 40 días antes de las fechas centrales, de modo que la paquetización también debería adelantarse. Para hoteles, la ocupación de 70 % a 80 % prevista en destinos mexicanos de alta demanda apunta a gestión de ingresos y estancias mínimas en los fines de semana largos. El modelo del Stanley Hotel enseña que el relato paranormal puede aportar una fracción relevante de los ingresos por tours, pero una fama de lo sobrenatural solo vale mientras el servicio de lo natural (la cama, el desayuno) funciona. Para restaurantes y panaderías, el pan de muerto, el chocolate y las bebidas de temporada permiten ventas escalonadas y alianzas con productores locales de cempasúchil y harina; los pequeños negocios deberían aprovechar que el 13 % de los consumidores estadounidenses ya busca comercios locales para Halloween. Para artesanos, el desafío es la diferenciación frente al producto importado y el registro de su producción. Sellos de origen, marcas colectivas y ventas directas en ferias y en línea reducen la dependencia de intermediarios. Sin cifras consolidadas del sector artesanal, la posición negociadora de los productores es más débil de lo que debería. Para gobiernos y organismos de promoción, la prioridad es estadística: armonizar la metodología de la derrama, publicar series oficiales y distinguir proyección de resultado. En Centroamérica, el reconocimiento de la UNESCO a los barriletes guatemaltecos ofrece un camino de salvaguardia que otros países podrían explorar con sus propias tradiciones. Las políticas de dispersión territorial (que la demanda no se concentre en un par de plazas) y de gestión de capacidad de carga, como la que Salem aprendió a la fuerza, son más rentables que una nueva campaña de marca. Las cámaras de comercio, a su vez, ganarían credibilidad publicando la metodología de sus estimaciones, en especial cuando sus cifras se usan como si fueran estadística pública. Para las comunidades, la recomendación es anticipar reglas: qué puede fotografiarse, qué no, cuántos visitantes admite cada ritual, cómo se reparten los ingresos y quién decide. Es más fácil escribir esas reglas antes de que lleguen los autobuses que después. Sostenibilidad, respeto cultural y mercantilización El riesgo central no es que la gente pague por vivir una tradición, sino que el pago reconfigure la tradición hasta volverla irreconocible para sus portadores. Sandoval (2023) sostiene que la transformación y la adaptación aseguran la supervivencia de cualquier tradición, y que el temor a la «contaminación» pasa por alto que el Día de Muertos ya es una fusión de ritos prehispánicos y católicos (UNESCO, s. f.-a). El argumento es sólido, pero tiene límites: hibridar es un proceso que hacen las comunidades; mercantilizar es un proceso que se les hace. La diferencia se mide por quién decide, quién cobra y quién puede decir que no. Hay tres señales de alerta. La primera es la saturación: Salem ilustra que un destino puede estabilizarse en un millón de visitantes y seguir enfrentando el desafío de repartirlos (Destination Salem, 2025). La segunda es la banalización: disfrazar la memoria de estética «tipo Coco» o confundirla con Halloween diluye el significado, y la salvaguardia de la UNESCO lo advierte al proteger la práctica comunitaria y no la imagen (UNESCO, s. f.-a). La tercera es la desigualdad en el reparto: un millón de visitantes en un desfile capitalino no equivale a ingresos en la comunidad que sostiene el rito. Las rutas de turismo comunitario, el consentimiento previo y los límites de aforo son herramientas de sostenibilidad, no ornamentos. Hay también una ironía que conviene admitir. Lo sobrenatural resulta un negocio notablemente estable: los muertos no cancelan reservas, no exigen descuentos y no dejan reseñas. Precisamente por eso, quienes les sobreviven tienen la obligación de tratar su memoria como lo que es, un patrimonio vivo, y no solo como un producto de temporada. Nota sobre los límites de la información No se localizaron mediciones confiables y recientes sobre el tamaño global del turismo oscuro, la artesanía de Día de Muertos a nivel nacional, el gasto específico de viaje por Halloween en Estados Unidos y Canadá, ni la expansión de Halloween en la mayor parte de Sudamérica y el Caribe. Varias cifras de Centroamérica provienen de cobertura periodística sin series oficiales. Cuando dos fuentes divergieron, se indicó. Las cifras de 2026 son proyecciones o estimaciones al 21 de octubre de 2026 y pueden revisarse tras las fechas centrales. |
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