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El regreso a la mirada masculinaAdiós a la diversidad y al empoderamiento en el verano de 2025By Jazmin Agudelo for Ruta Pantera on 11/21/2025 1:55:50 PM |
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| La mirada masculina, término acuñado por la crítica de cine Laura Mulvey en 1975 para describir cómo los medios retratan a las mujeres principalmente para satisfacer el deseo masculino heterosexual, parecía estar en declive en los últimos años. Sin embargo, este verano de 2025 ha regresado con fuerza, como se evidencia en campañas publicitarias que priorizan el atractivo visual sobre la diversidad y el empoderamiento . Un ejemplo paradigmático es la polémica campaña de American Eagle, cuya marca hermana, Aerie, es conocida por promocionar ropa interior femenina con imágenes que celebran las estrías, la celulitis y una amplia gama de tallas corporales. Lanzada en julio, la reciente campaña comercializa jeans para mujeres protagonizados por la actriz Sydney Sweeney, considerada por muchos un símbolo sexual, insinuando que la ropa las haría más atractivas. Esta estrategia no solo ha generado acalorados debates en las redes sociales, sino que también refleja un cambio cultural más amplio hacia representaciones que objetivan el cuerpo femenino, lo que plantea interrogantes sobre el progreso en materia de equidad de género. Para comprender el impacto de esta campaña, es fundamental retomar el concepto de la "mirada masculina". Según expertos en marketing y estudios de género, se refiere a un modo de representación donde las mujeres son representadas como objetos pasivos para el placer visual de los hombres heterosexuales, reduciendo su valor a su apariencia física (Zayer, citado en CNN, 2025). Originario del análisis cinematográfico, este concepto se ha extendido a la publicidad, donde a menudo se muestra a las mujeres en poses sugerentes, con la cámara deteniéndose en sus cuerpos, priorizando el deseo masculino sobre las narrativas autónomas. Históricamente, ha habido ciclos de progreso y retroceso: tras hitos como el sufragio femenino en la década de 1920, la moda pasó de los estilos liberadores de las flappers a las siluetas ajustadas en la década de 1930; de manera similar, después de la Segunda Guerra Mundial, las mujeres fueron relegadas nuevamente a los roles idealizados de ama de casa en la década de 1950 (Sredl, citado en CNN, 2025). Tras el movimiento #MeToo, marcas como Aerie lideraron un movimiento a favor de la aceptación corporal, mostrando modelos de diversas tallas y etnias sin retoques digitales y celebrando las imperfecciones reales. Este enfoque no solo promovió la inclusión, sino que también respondió a la demanda de los consumidores de rechazar estándares irreales. | ||||
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Sin embargo, la campaña "Sydney Sweeney Has Great Jeans" supone un cambio radical. Lanzada el 23 de julio de 2025, juega con un doble sentido entre "genes" y "jeans" (vaqueros), con Sweeney narrando en un vídeo: "Los genes se transmiten de padres a hijos y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis vaqueros son azules" (NPR, 2025). Las imágenes muestran a la actriz en poses seductoras, con la cámara centrada en su pecho y figura, sugiriendo que los vaqueros realzan su atractivo sexual. Si bien una parte de los beneficios se destina a Crisis Text Line para concienciar sobre la violencia doméstica —una causa personal para Sweeney—, los críticos argumentan que esto choca con el tono hipersexualizado, que parece diseñado para complacer la mirada masculina en lugar de empoderar a las mujeres. La reacción negativa estalló de inmediato en las redes sociales. Usuarios de X (antes Twitter) acusaron a la campaña de promover la eugenesia, una teoría pseudocientífica asociada a supremacistas blancos que busca "mejorar" la raza humana eliminando rasgos "indeseables" (NPR, 2025). El monólogo sobre la herencia genética, combinado con la apariencia de Sweeney —rubia, de ojos azules y con curvas—, se interpretó como un mensaje racista, especialmente en el contexto de los recortes a programas de diversidad y las políticas antiinmigrantes del gobierno de Trump. Una publicación en X de @JioNews reflejó el descontento: "La campaña de Sydney Sweeney para American Eagle está siendo criticada por objetivar la imagen y usar eslóganes vergonzosos como 'jeans de genes geniales'. Un anuncio retirado, con un monólogo de corte eugenésico, generó indignación por su falta de sensibilidad y por complacer la mirada masculina blanca" [post:0]. Otros, como @RT_com, informaron que algunos liberales la calificaron de “propaganda nazi”, cuestionando si “ser atractiva ahora es un delito de odio” [post:8]. Los críticos también señalaron la falta de diversidad: la campaña no incluye modelos de tallas grandes ni personas de diversas etnias, lo que contrasta fuertemente con el legado inclusivo de Aerie. Desde una perspectiva racial, mujeres de color expresaron haber revivido traumas. Una usuaria de X compartió: “El anuncio de American Eagle con Sydney Sweeney me hizo revivir el trauma de mi infancia como niña morena” [post:15]. Expertas como Sarah Banet-Weiser, decana de la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania, explican que esto se enmarca en una “economía de la atención” donde el sexo vende, pero también se lucra con la “comercialización de la ira y el odio” (NPR, 2025). La campaña generó miles de reacciones, desde defensores conservadores que la veían como un rechazo a la “conciencia social” hasta feministas que la acusaban de hacer retroceder la representación femenina 50 años. | |||
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